Віце-президент із маркетингу, директор програми PMD «Маркетинг» МІМ-Київ Олексій Виноградов: «Сьогодні від ефективних маркетологів вимагають ширшого бачення, ніж було прийнято»

23 березня 2012 року

За останні кілька років, після сумнозвісного 2008-го, ринкова кон’юнктура в Україні та світі серйозно змінилася, практично для всіх товарів та послуг. Характеристика «ринки, що падають» стала обставиною щоденного життя, що не могла не вплинути на підходи компаній до ринкової діяльності. Чи змінилася при цьому парадигма маркетингової свідомості? Чого вимагають від маркетолога реалії сьогодення і як свій потенціал та завдання оцінює він сам? Про це говоримо із віце-президентом із маркетингу, директором програми PMD «Маркетинг», доцентом бізнес-школи МІМ-Київ, к.е.н. Олексієм Виноградовим.

Маркетинг-2012 – це маркетинг на ринках, що падають. Як компанії вирішують це питання стратегічно? Хто розробляє ці стратегії?

Недавня криза взагалі змусила власників бізнесів змінити свій погляд на те, як працює компанія на ринку, приділяти більш прискіпливу увагу питанням ринкової діяльності. Власники дедалі більше залучаються до вироблення маркетингових рішень – наприклад, із трансформації продуктової лінійки, зміни ринків збуту тощо. Утім, переважно маркетинговими ці рішення вони не вважають, хоча це типовий стратегічний маркетинг. Ця функція набула значно більшої ваги в бізнесі, однак у більшості компаній так і не визначено, на кого вона має бути покладена, і, отже, вона не реалізується систематично.

Такий собі інтуїтивний маркетинг... Чи не постають у зв’язку із цим проблеми на етапі реалізації стратегії, поточної діяльності?

Звісно, постають. І лежать вони зокрема й у площині «маркетинг – продажі». Це традиційна «лінія напруги». Контроль за продажами, розширення завдань відділу продажів, вимога щодо збільшення його ефективності – пріоритетні кроки в той момент, коли починають знижуватися грошові потоки. Але в компаніях немає розуміння, що якщо продажі працюють за старими схемами, ізольовано від маркетингових рішень, від загальної маркетингової стратегії, то всі їхні ресурси та енергія мають дуже низькій КПД. Можливо, якщо, попри всі зусилля спеціалістів із продажів, клієнти продовжують відмовлятися від купівлі вашого продукту, треба не застосовувати різноманітні заходи впливу на продажі, а ухвалити маркетингове рішення – змінити асортиментну пропозицію, перейти в іншу нішу на ринку тощо.

Спеціалісти із продажів мають почати мислити як маркетологи?

І це також. Але не тільки. У самій компанії на найвищому рівні не можна розділяти сфери маркетингу, продажів, логістики – усе це єдина зона, пов’язана із ринковою діяльністю компанії. І, до речі, для ефективного управління ринковою діяльністю в сучасних умовах теж потрібні люди із баченням та мисленням значно ширшим, ніж прийнято вимагати від маркетологів. Вони мають мислити в категоріях фінансових потоків, проектного менеджменту, стратегічних цілей власника бізнесу.

Отже, фактично, змінилися вимоги до директора зі маркетингу?

На програмі SE МВА у МІМ-Київ навчаються власники найрізноманітніших українських бізнесів. Як свідчить спілкування із ними, запит на ефективних маркетингових-управлінців справді виріс, саме завдяки збільшенню уваги (і поваги) власників до стратегічного маркетингу. Однак – ринок праці поки не готовий задовольнити цей зростаючий попит. Досвідчені маркетологи рідко готові кардинально змінювати сегмент ринку, а маркетологи-початківці, навіть із базовою маркетинговою освітою, не відповідають заявленим вимогам. Я би радив «виховувати» потрібних сьогодні маркетингових директорів усередині компанії – ними можуть стати будь-які управлінці, не обов’язково маркетологи (фінансисти теж) із досвідом, із цілісним баченням бізнесу, яким просто потрібно систематизувати свій досвід та опановані управлінські інструменти крізь призму маркетингових завдань.

Ви закликаєте до перекваліфікації фінансистів у маркетологів?

Ні, йдеться про інше. З огляду на підвищену увагу власників бізнесів до маркетингових, зокрема стратегічних, аспектів діяльності компанії вся функціональна управлінська вертикаль у ній має навчитися мислити в тому числі й у категоріях маркетингу. Не лише маркетолог має почути фінансиста й зважати на грошові потоки, але й фінансист, розробляючи фінансову стратегію, мусить не тільки бачити перед очима цифри, але й враховувати вплив ринку, споживача, конкурентів тощо.

Із вищою управлінською ланкою в маркетингу все зрозуміло. А як змінюється сьогодні роль операційного маркетолога?

Ні для кого не секрет, що маркетингові бюджети серйозно скоротилися. Це вимагає від маркетологів роботи з нетрадиційними інструментами, розширення каналів комунікації, більш винахідливих підходів. На жаль, спостерігаємо, що не всі готові (чи вміють) вийти за рамки шаблонів.

Маркетинг став іншим. Чи встигає за ним маркетинг-освіта?

Бізнес-освіта – взагалі сфера дуже гнучка й інновативна. Змінюватися доводиться постійно, адже бізнес-середовище турбулентне, а бізнес – глобальний. Безумовно, ми говоримо в аудиторіях не про стандартні та непорушні теоретичні моделі, а про практичні інструменти та стратегічні підходи, що використовуються тут і зараз, в українському та світовому бізнесі, на ринках, що падають. І в рамках програми PMD «Маркетинг», і в рамках заходів для спільноти (маркетинг-кафе, М-Клуб) ми розглядаємо «живі» кейси і виробляємо те стратегічне бачення маркетингу в бізнесі, яке потрібне тут і тепер.

 

Програма PMD «Маркетинг» стартує 4 квітня 2012 р. Набір триває. Приєднуйтесь!

МІМ-Київ запрошує на семінар «Контролінг та КРІ: практика впровадження»

МІМ-Київ – партнер управлінського форуму з питань контролінгу